|
|
Så godt som hver gang jeg handler hos en større detailhandel eller bor på et førende hotel, bliver der spurgt til, hvordan betjeningen har været. De benytter sig alle af “kvitterings-research” - den moderne variant af, hvad jeg tidligere har omtalt som “flylomme-research”. Du husker måske, hvordan det var år tilbage, når du skulle ombord på et fly - der lå altid et spørgeskema i lommen bagpå flysædet. Under flyvningen bad stewardessen dig om at deltage i undersøgelsen, hvorefter hun indsamlede besvarelserne før landingen. Jeg synes, at et af problemerne ved dette var, at de aldrig fik feedback på, hvordan piloten havde håndteret landingen eller på, hvorvidt bagagen var dukket intakt op på transportbåndet, eller om den i stedet var ombord på en afgang til Miami. Nutildags benytter mange virksomheder sig af en lignende tilgang, der blandt andet går ud på at invitere dig til at besøge deres hjemmeside for at deltage i en undersøgelse. Indenfor den seneste uge har jeg udfyldt tre spørgeskemaer - blandt andet fordi jeg ville se, hvilken slags undersøgelse der blev foretaget.
Hvorfor benytter så mange virksomheder sig af denne tilgang, og til hvilken nytte? Kort og godt: Online feedback fra kunderne er nu fænomenalt efterspurgt, fordi det er muligt, nemt og billigt. Avancerede databaser gør det muligt for eksempelvis detailhandlere at sammenkæde en kundes online besvarelse med detaljerne omkring hans eller hendes transaktion, inklusiv hvad der blev købt, hvor meget der blev købt for, hvorvidt varerne var på tilbud, hvorvidt rabatkuponer blev anvendt, klokkeslættet for købet samt navnet på den kassedame, receptionist eller bartender, der betjente kunden.  Avancerede databaser gør det muligt for eksempelvis detailhandlere at sammenkæde en kundes online besvarelse med detaljerne omkring hans eller hendes transaktion, inklusiv hvad der blev købt, hvor meget der blev købt for, hvorvidt varerne var på tilbud, hvorvidt rabatkuponer blev anvendt, klokkeslættet for købet samt navnet på den kassedame, receptionist eller bartender, der betjente kunden. Gør-det-selv research Denne tilgang til dataindsamling gør det muligt for virksomheder at indsamle store mængder data og at sammenkæde kundens bedømmelse af den leverede service med alle mulige detaljer omkring, hvad der blev købt og om det område, hvor han eller hun bor - alt sammen uden at skulle se sig nødsaget til at bruge de produkter, som markedsanalyse branchen tilbyder. Ved at designe en kundeservice eller en kundetilfredsundersøgelse, som integreres med deres kassesystem og kundedatabase, kan virksomheder dække hele deres kundefundament, eller de kan udvælge specifikke områder eller tidsintervaller for at identificere et udvalg af kunder, som på deres kvitteringer vil kunne se oplysninger om undersøgelsen, eller som vil blive kontaktet via e-mail. Derudover er der langt færre omkostninger ved dataindsamlingen, end der var i de komplicerede gamle dage, hvor virksomhederne engagerede analyseinstitutter til at foretage telefonundersøgelser (kan nogen længere huske undersøgelser foretaget dør-til-dør eller postalt?), fordi der nu ikke længere er behov for at investere tid og penge i at kontakte kunderne. I stedet lader man blot kunderne bestemme, om de ønsker at bidrage med deres feedback. The Home Depot indsamler tusinder af udfyldte spørgeskemaer til en pris af et gavekort på 1000 dollars. Starbucks indhentede mit værdifulde input til værdien (ikke prisen) af en latte. Westin fik den gratis. Resultatet er, at virksomhederne får fænomenalt store mængder data til en meget rimelig pris, men de får også den research, som de fortjener. Der er en fare for at detailhandlende og andre, der indsamler feedback på denne måde fra kunder, rent faktisk tror, at denne form for kundeanalyse er tilstrækkelig. Den er typisk meget taktisk og ikke særlig indsigtsfuld. Dens styrke ligger i, at den tillader virksomheden at få indblik i kundernes tilfredshed og i servicekvaliteten på et ret detaljeret niveau samt muliggør en sammenkædning af kundernes bedømmelser med deres købsadfærd og andre aspekter af interaktionen, som allerede er dækket. Hvad mangler? Er de besvarelser, som vi modtager fra vores online kundetilfredsheds- undersøgelser, repræsentative for vores kundegrundlag? Det er de næsten helt sikkert ikke, idet meningerne hos de personer, som ønsker at deltage, ikke er de samme som hos dem, der bestemmer sig for ikke at deltage i lodtrækningen om et gavekort. Husker du dengang, hvor vi plejede at vurdere bias? Engang brugte researchere indenfor markedsanalyse meget energi på at skaffe en stikprøve med så lidt bias som muligt. Med den tilvalgsanalyse, der bedrives nutildags, hilses alles mening velkommen, hvorefter den lægges i gryden.
Mange af disse ledere mener, at online research er tilstrækkelig. De får deres informationer om kundetilfredshed, men de udelukker muligvis sig selv fra dybere indsigt i, hvad der motiverer, skuffer, frustrerer, imponerer eller glæder kunder. Virksomheder burde bruge de penge, de sparer ved at benytte online research, til at investere i at opnå en dybere forståelse af deres kunder. Er online research en brugbar metode? Selvfølgelig er den det - forudsat at den udføres korrekt, og at vi anerkender dens begrænsninger. Fortjener den en plads i virksomhedens arsenal af analyseværktøjer? Helt sikkert. Men vi bør stille os selv nogle vigtige spørgsmål om, hvorvidt de informationer, vi indhenter, i virkeligheden er repræsentative for det, som vores kunder tænker og om, hvorvidt den giver os muligheden for helt og aldeles at forstå vores kunder. Teknologi er ikke ekspertise Tilgængeligheden af ny teknologi har gjort det muligt for så godt som alle at byde ind med sin mening. Idet teknologien eksisterer, og idet det er nemt, kan alle pludselig udføre kundeanalyser. Stil dig selv spørgsmål som kun en trænet researcher og statistiker kan besvare, før du lægger alle dine æg i den onlinebaserede indkøbskurv. Først da kan du være sikker nok til at træffe beslutninger baseret på resultaterne. Artiklen, som bringes her med forfatterens tilladelse, blev første gang offentliggjort i CustomerThink den 6/11 2009.
Offentliggjort 15. december 2009 |
|
Udover at være direktør for BMAI Strategy og medlem af CustomerThinks advisory council, er Jim Barnes en internationalt anerkendt forfatter, foredragsholder, konsulent og underviser inden for kundeloyalitet. Han er desuden professor i marketing og dekan ved Memorial University of Newfoundland. 
Jim Barnes har skrevet otte bøger, hvoraf den seneste "Build Your Customer Strategy" netop er udkommet.