|
|
I specialmagasinet "Ledelse i dag" påviser en gruppe forskere fra Handelshøjskolen i hhv. Århus og København dét, som de fleste længe har vidst, men som det har været svært at dokumentere i praksis: Nemlig at der eksisterer en klar sammenhæng mellem en virksomheds kundetilfredshed og dens evne til at tjene penge. "Analyserne omfatter flere hundrede virksomheder, og der er tale om den første dokumentation, baseret på så omfattende materiale" lyder det fra de danske forskere.
Lars Grønholdt, Kai Kristensen og Anne Martensen refererer i deres artikel bl.a. til Sveriges kundeindeks, som siden 1989 har gennemført nationale og ensartede kundetilfredshedsmålinger for en lang række virksomheder og brancher. I øvrigt som det første land i verden.
Sveriges kundeindeks
I en undersøgelse har man således sammenlignet udviklingen i kundetilfredshed og afkastningsgrad for 120 virksomheder, der alle er omfattet af Sveriges kundeindeks i perioden 1989 - 1995. Og der viser sig at være en klar sammenhæng: Virksomheder, der har haft en stigning i deres tilfredshedsgrad har tilsvarende haft en stigning i afkastningsgraden på gennemsnitligt 10%, året efter offentliggørelsen af tilfredshedstallene.
Omvendt gælder det for de virksomheder, hvor der blev målt faldende kundetilfredshed; for disse faldt afkastningsgraden i gennemsnit 14,2%!
Udfra samme svenske kundeindeks er der foretaget en anden undersøgelse, som forskerne refererer til, af 77 virksomheder: "Analysen finder stærk statistisk underbygning af hypotesen, at opfattet kvalitet har virkning på kundetilfredsheden, som har virkning på afkastningsgraden. Den statistiske analyse, hvor der tages hensyn til tidligere afkastningsgrad og tidsmæssig trend, viser, at for hver procent stigning i kundetilfredshed øges afkastningsgraden med 0,40%".
Forfatterne bemærker i øvrigt til undersøgelsen: "Dette studie er det første af sin art, der omfatter så mange virksomheder og som statistisk dokumenterer, at kundetilfredshed og virksomhedens resultater hænger sammen".
Erfaringer fra USA
Med det svenske kundeindeks som forbillede, introducerede amerikanerne i 1994 deres første nationale tilfredshedsindeks, American Customer Satisfaction Index (ACSI). Det amerikanske indeks omfatter ca. 200 virksomheder, der repræsenterer ca. 42% af det amerikanske bruttonationalprodukt.
Også det amerikanske indeks er blevet analyseret for sammenhænge mellem tilfredshed og indtjeningsevne. Bl.a. er indekstallene for omkring 130 virksomheder, der indgik i den første måling i 1994, blevet sammenlignet med tilgængelige regnskabsdata og aktiekurser. Og konklusionen er igen: "Disse analyser viser bl.a., at med statistisk sikkerhed har det estimerede kundetilfredshedsmål sammenhæng med afkastningsgraden".
For en gennemsnitsvirksomhed i stikprøven vil en stigning på f.eks. ét point i kundetilfredshedsindekset, i følge undersøgelsen, medføre en stigning i markedsværdien af egenkapitalen på 5%: "Det er det samme som en stigning i markedsværdien af egenkapitalen på 654 millioner dollars for "gennemsnits"-virksomheden, der har en markedsværdi af egenkapitalen på 13 mia. dollars. Det er store tal, men vi taler jo også om store amerikanske virksomheder" bemærker forskerne.
Kundetilfredshed og aktiekurs
Analyser viser, at virksomheder, der klarer sig godt i tilfredshedsindeksene - og det gælder både det svenske og det amerikanske - også klarer sig bedre end andre virksomheder på aktiemarkedet. Om resultaterne fra Sverige fremgår det bl.a. "For hvert år fra 1991 til 1995 - med undtagelse af 1993 - er de største kursstigninger gennemgående opnået af virksomheder, som har haft væsentlig stigning i kundetilfredsheden i det foregående år". Og om analyserne fra USA lyder det således: "Også her er konklusionen klar. Den fjerdedel af virksomheder, som har højest kundetilfredshedsindeks, klarer sig kollektivt bedst på aktiemarkedet".
Illustrationen viser sammenhængen mellem det amerikanske kundetilfredshedsindeks og Dow Jones aktiekursindekset i USA. Bemærk tendensen til, at ændringer i kundetilfredshed slår igennem på aktiekursen 3 måneder senere.
Forfatterne understreger, at der rent statistisk er signifikant sammenhæng, men at analysen er partiel og kun baseret på 11 observationer, nemlig kvartalsvis fra starten af ACSI i fjerde kvartal 1994 indtil andet kvartal 1997.
Dansk Kundeindex
Forfatterene til artiklen i "Ledelse i Dag" er i øvrigt initiativtagere til Dansk Kundeindex, som er den danske del af et nyt, europæisk kundetilfredshedsindeks. De beskriver selv projektet således: "De succesfulde erfaringer med det svenske og amerikanske kundeindeks har inspireret til udvikling af et europæisk kundeindex, European Customer Satisfaction Index (ECSI). Arbejdet er igangsat af EU-kommissionen, European Organization for Quality (EOQ), European Foundation for Quality Management (EFQM) og et forskernetværk inden for kvalitet og kundetilfredshed. Flere af Europas førende eksperter på området har udviklet den metode, der skal gælde for ECSI, og her er netop koblingen mellem kundetilfredshed og økonomisk performance et afgørende fundament".
Vi kan i øvrigt anbefale interesserede at rekvirere magasinet "Ledelse i Dag" Nr. 34, der indeholder mere detaljeret information om emnet samt kildeangivelser til de undersøgelser, der omtales i artiklen. "Ledelse i Dag" udgives af Ledernes Hovedorganisation tlf. 32 83 32 83 .
Læs mere om kundetilfredshed
Offentliggjort 31. januar 2001
|
|
