|
|
Mange virksomheder har problemer, når de skal foretage en systematisk vurdering af, hvilke nye markeder og lande, der er mest attraktive for virksomheden, at gå ind på. Ofte sker markedsudvalget på grundlag af nogle tilfældige henvendelser fra det pågældende land. Det kan være nogle forespørgsler omkring priser på virksomhedens produkter, eller det kan være forespørgsler, der kommer fra potentielle agenter eller importører, der ønsker at distribuere virksomhedens produkter på det pågældende marked. Passiv strategi Mange virksomheder benytter passiv strategi, hvor man prøver at se tiden an ud fra et overordnet princip om "learning-by-doing". Man starter måske med at indlede et samarbejde med en eksportformidler (typisk en importør eller en agent), som man har mødt på en udstilling.Derved mener man at have minimeret risikoen for at det bliver et "flop", idet man jo har overført en stor del af risikoen til importøren. Virksomheden glemmer blot ofte, at det ikke er omkostningsfrit at indgå et samarbejde med eksportformidlere. Der går ofte megen tid (og dermed penge) med at forhandle sig til rette omkring en forhandlerkontrakt som begge parter kan være tilfredse med. I mange lande kan det desuden være meget omkostningskrævende at komme af med en eksportformidler, hvis salget svigter i det pågældende land. Aktiv strategi Mange af disse problemer kunne måske være undgået, hvis virksomheden fra begyndelsen var mere proaktiv og selektiv i sin markedsudvælgelse og ikke ville "hoppe på" den første den bedste henvendelse fra et tilsyneladende attraktivt marked. I mange år har specielt mindre virksomheder holdt sig tilbage fra at foretage en sådan systematisk markedsudvælgelse, fordi man ikke orker at besøge biblioteker m.m. for at foretage den nødvendige informationsindsamling i "tykke bøger". Men her er den teknologiske udvikling kommet specielt de mindre virksomheder til gode: Internettet er tilgængeligt for alle virksomheder, og ikke kun de store. Specielt i den indledende fase af informationsindsamlings-processen kan Internettets datakilder være til stor nytte for den virksomhed, der ønsker at foretage en foreløbig vurdering af nogle nye potentielle eksportmarkeder. Hollensens Hjemmeside I forbindelse med udarbejdelsen af en engelsksproget lærebog i Global Marketing, som udkommer i februar/marts 1998 på forlaget Prentice Hall Europe i England, har jeg lavet en hjemmeside med interessante links til forskellige databaser i forskellige dele af verden. Fra denne side er det muligt at klikke sig ind på underliggende sider med links til relevante databaser. Opbygning af siden Datakilderne er primært opdelt udfra et geografisk kriterium, hvilket også følger måden at tænke på i langt de fleste eksporterende virksomheder. Dog er der også indbygget links til "Worldwide sources", der i princippet er uafhængige af enkelte regioner ("Regional sources") eller lande ("Country sources"). Hvis en virksomhed sælger et standardiseret produkt på globalt plan, uden den store markedsmæssige tilpasning, vil det nok være en god ide at starte ved "Worldwide sources". Hvis virksomheden mener, at afsætningen af produkter bør tage udgangspunkt i en bestemt region af verden, kan datasøgningen starte på næste niveau ("Regional sources"). Hvis man derimod allerede har et afklaret forhold til, hvilket land, der skal satses på, så kan man starte med at klikke sig ind på det land, som man er specielt interesseret i. Søgning på niveauer Hvilket niveau man skal starte på (1,2 eller 3) og hvilke former for datakilder, der skal benyttes afhænger således af, hvor i markedsudvælgelsesprocessen virksomheden befinder sig: Niveau 1: Hvis virksomheden ønsker at foretage en markedsudvælgelse med det globale marked som udgangspunkt, så bør den starte med "Worldwide sources". Herfra kan "screeningen" (bortsorteringen) af markeder foregå med udgangspunkt i de angivne regioner, og dernæst opdeles i forskellige lande. Niveau 2: Hvis virsomheden allerede har udvalgt sig en bestemt region som sit primære markedsområde, vil den gå ind på denne region, hvorfra den kan opdele regionen i lande, som så kan "screenes" med det formål at finde netop det land eller de lande, hvor sandsynligheden for succes er størst. Niveau 3: Hvis virksomheden har udvalgt sig etland eller flere lande, som skal være i markedsfokus, så kan man gå direkte til dette land og klikke på en relevant www-site. Hvis man ønsker et input til, hvilket firma, der skal vælges som eksportformidler på det udenlandske marked, så giver internettet også nogle muligheder for at søge gratis i virksomhedsdatabaser. I USA kan man f.eks. søge på "Yellow Pages", mens vi i Europa har "Europages"(der er link hertil på Niveau 2). I de enkelte lande kan man (mod betaling) også søge på virksomheds-databaser som "Kompass" eller "Dun & Bradstreet". Skal følges op Selvfølgelig bør en sådan sekundær dataindsamling via internettet følges op af en primær dataindsamling inden man lægger sig fast på en endelig markedsudvælgelse. Man kan besøge det pågældende land, snakke med potentielle eksportformidlere og slutkunder o.s.v. Alt dette vil så danne grundlag for en endelig vurdering af de måske 2-3 lande, der er tilbage i markedsudvælgelses-processen. Resultatet af processen kan bl.a. være, at man kan få opstillet en prioriteret liste over rækkefølgen af markedsindtrængning på de nye markeder kombineret med, hvilken indtrængningsform (f.eks. eksportformidler, datterselskab eller joint venture) man planlægger at benytte på det enkelte marked. Lad hjemmesiden vokse Det synes klart, at ovennævnte hjemmeside i den nuværende form kun er en start på noget, som helst skal vokse sig større. For at en sådan hjemmeside kan være et relevant værktøj i informationssøgnings-processen skal den løbende opdateres, og jeg håber at læserne af denne artikel vil hjælpe med dette. Jeg regner med at opdatere siden ca.en gang om måneden, så hvis I har fundet en relevant marketing database for et eller andet område i verden, så tøv ikke med at sende www-adressen til mig. Gerne via e-mail. Så skal jeg sørge for, at den kommer på ved næste revidering af hjemmesiden. Held og lykke med informationssøgning på internettet. Til sidst skal der lyde en tak til Benthe Heldbjerg Hansen (Institut for International Marketing og Virksomhedsledelse i Sønderborg) for hendes hjælp i forbindelse med etableringen af min hjemmeside. |
|
