pil

niels_aakjaer
Niels Aakjær
projektleder 

 Endelig er dagen kommet, hvor du skal se resultatet af analysen over virksomhedens mest lønsomme kunder. Ringbindet ligger på bordet foran dig og du åbner nu med sitrende hænder det afsnit, der indeholder hovedresultatet. Du tager en dyb indånding og lukker øjnene. Derefter åbner du dem langsomt igen og ånder lettet op: 89% af dine kunder er tilfredse! Pyha... Du åbner en flaske champagne og indkalder straks den øvrige ledelse til hastemøde. Det her skal fejres!

Drik champagnen og nyd resultatet, men brug ikke for lang tid på det. For sandheden i historien er jo også, at 11% ikke er tilfredse. Og det er faktisk skidt, eftersom analysen jo omhandler virksomhedens kernekunder, hvor udgangspunktet må være, at alle skal være tilfredse.

Men hvad betyder det for genkøbstilbøjeligheden, om kunden er "tilfreds" - betyder det, at kunden er loyal og vil fortsætte med at købe sine varer eller serviceydelser hos virksomheden i tiden fremover? Ikke nødvendigvis, for der er også forskel på tilfredse kunder.

Den store forskel

Det er indlysende for de fleste, at en utilfreds kunde er mindre tilbøjelig til at fortsætte sin samhandel, end en tilfreds kunde vil ære. Mindre indlysende er det imidlertid, hvor stor forskel, der faktisk er på genkøbstilbøjeligheden blandt de tilfredse kunder.

Genkøbstilbøjeligheden for kunder, der blot er "Tilfredse" er ofte 5-10 gange mindre end den er for kunder, der er "Meget tilfredse"!

loyal2

Hvis man mangler erfaring med området, er det let at komme til at begå den fejl kun at operere med én "Meget tilfreds/tilfreds" kategori, og det er ærgeligt, da analysens værdi derved forringes kraftigt og let giver anledning til at drage forkerte (for positive) konklusioner.

Udover at holde kategorierne skarpt adskilt, indkluderer Analysegruppen i spørgeskemaet også nogle "kontrolspørgsmål", som bruges til at beregne, hvorvidt kunden skal placeres i kategorien "Meget tilfreds" eller blot "Tilfreds". Denne fremgangsmåde sikrer, at de kunder, der i analysen fremstår som "Meget tilfredse", virkelig også er det.

Næst efter at fokusere på de direkte utilfredse kunder, bør forholdet mellem de "Meget tilfredse" og blot "Tilfredse" kunder studeres indgående og det bør diskuteres, hvorledes de "Tilfredse" kunder kan gøres "Meget tilfredse". Forskellen i indtjening kan være ganske betydelig.

Loyalitetsprofilen

For at overskueliggøre sammenhængene mellem tilfredshedsgrad, loyalitet og genkøbstilbøjelighed, opererer Analysegruppen med en simpel loyalitetsprofil, der typisk leveres i sammenhæng med de kundeanalyser, vi udfører.

Tilfredsheds-grad
Definition

Loyalitets-
grad

Genkøbs-
tilbøjelighed

Meget tilfreds

Har præference for virksomheden og dens produkter.

Ambassadør

Meget stor sandsynlighed for genkøb.

Tilfreds

Har fået indfriet forventningerne, men ikke mere, end at de gerne skifter leverandør, hvis et bedre tilbud viser sig.

Sårbar, men positiv

Har ikke noget imod at fortsætte samhandelen, men det afhænger bl.a. af hvilke andre muligheder, der dukker op.

Neutral

Tolkes som lettere utilfredse og/eller ligeglade.

Indifferent

Genkøb over tid er ikke videre sandsynligt.

Utilfreds

Har ikke fået indfriet forventningerne, og skifter gerne leverandør.

På vej væk.

Genkøb over tid er meget usandsynligt.

Forudsætningen for loyalitet er tilfredshed, men det er altså nødvendigt at gradbøje tilfredsheden for at kunne forudsige noget om fremtidig adfærd. "Meget tilfredse" kunder er som tommelfinger regel betydeligt mere loyale end kunder, der blot er "Tilfredse". 

loyal1

Hvis opgaven gribes rigtigt an, og de "Tilfredse" kunder plejes og udvikles, så flere bliver "Meget tilfredse", vil det påvirke loyaliteten - og dermed lønsomheden - positivt.



Offentliggjort 8. august 1998

  
Print