|
Johnny Heinmann
adm. direktør
|
Kundetilfredshed har sin plads som et middel til at nå nogle økonomiske mål, ikke som et mål i sig selv. Tilfredse kunder er nemlig ikke nogen garanti for, at virksomheden vil overleve i fremtiden. Der findes mange eksempler på virksomheder, der har tilfredse kunder, men som også giver underskud, fordi den økonomiske side af forretningen ikke følger med.
Når alt kommer til alt er det stadig bundlinien i regnskabet, det drejer sig om. Også når det gælder kundeanalyser og -tilfredshed. Ord som omsætning, dækningsbidrag og nettofortjeneste skal fortsat fyge med uformindsket kraft over skrivebordene i dansk erhvervsliv. Fokusering på kundetilfredshed og -loyalitet skal kunne betale sig - og det kan det i høj grad, hvis det gribes an på den rigtige måde.
Business-to-business kunden
Denne artikel handler om kundeanalyser på business-to-business markedet. Lad os derfor starte med at se på nogle punkter, hvor business-to-business (b-t-b) kunden adskiller sig fra konsumentkunden:
- Der er færre emner i målgrupperne
- Det samlede køb per kunde er større.
- Beslutningsprocessen kan være kompleks og strække sig over lang tid.
- Førstegangskøbet er som regel indledningen til et længerevarende samarbejde
Kundens værdi
En af de første ting, man bør gøre sig klart, er, at nogle kunder er mere lønsomme for virksomheden end andre. Der er grader af værd: En "lille kunde med et lille potentiale" har en anden værdi end en "stor kunde" eller en "lille kunde med stort potentiale". Strategiske og taktiske forhold kan have betydning for, hvordan kunderne vurderes. Pointen er imidlertid ikke til at tage fejl af - der ér forskel! Og det faktum er det vigtigt at skrive sig bag øret, når man arbejder med måling og styrkelse af kundetilfredshed.
Kundepleje
Selvom det er alment kendt, at det er de regelmæssige kunder, der ofte tegner sig for en virksomheds hovedfortjeneste, bliver der gjort usædvanlig lidt for at holde fast i dem. Det er f.eks. ikke ualmindeligt at se en virksomhed anvende mange ressourcer på at skaffe nye kunder og næsten ingen på at fastholde dem, den allerede har.
At dette ikke er et rent dansk fænomen bekræftes af en international undersøgelse fra The Rockefeller Institute/TARP-Studies. Heraf fremgår, at 70,9% skifter leverandør p.g.a. manglende opmærksomhed eller, med andre ord, almindelig kundepleje.
-------------------------------------------------------------------------------
"Hvorfor skifter kunderne leverandør?
Nevø-effekten"
5,2 % kender nogen som kender nogen ...
Pris/Service
9,3 % fandt et bedre pris- og/eller serviceniveau hos et konkurrerende firma.
Ønsker
14,6 % fik ikke det, de ønskede/anmodede om fra virksomheden.
Opmærksomhed
70,9 % forlader en virksomhed på grund af manglende opmærksomhed. Nogen i virksomhedens organisation bekymrede sig ikke nok om kunden.
Undersøgelsen fra The Rockefeller Institute/TARP Studies er klar i sin konklusion: De fleste leverandørskift skyldes manglende opmærksomhed.
-------------------------------------------------------------------------------
Virksomheder, der forsømmer deres eksisterende kunder, gør som malkekoen, der i Sebastians sang "går ét skridt frem og to tilbage": Først investerer de tid og penge i at bearbejde et kundeemne og, når det så - tit efter en lang og kompliceret beslutningsproces - endelig lykkes at få handelen i hus, glemmes kunden et sted i organisationens ingen-mands-land.
Tit ser man, at et problem med for stor kundeafgang søges løst ved at investere i salg og reklame for at skaffe nye kunder. Og det er også fornuftigt nok. Men hvis ikke virksomheden samtidig finder ud af, hvordan den kan holde på kunderne, så vil situationen blive ved med at opstå.
Forrentning af kundekapitalen
Der er to forhold, som fortjener særlig opmærksomhed, når det gælder bestræbelserne på at øge virksomhedens indtjening: 1) Evnen til at fastholde kunderne (udtrykt som genkøbsgraden, d.v.s. antallet af kunder, der køber igen). 2) Kundeandelen (virksomhedens evne til at overtage andele fra konkurrenter samt udvikle kundens potentiale generelt).
De fleste virksomhedsledere er efterhånden klar over, at det er en bedre forretning at fastholde de gode, lønsomme kunder, end det er, at skabe omsætningen på nye kunder. Alligevel er de færreste klar over, hvor meget bedre forretningen faktisk er.
At "regulere" kundemassen ved hjælp af en øget indsats over for nye kundeemner, er nogle steder blevet så indgroet, at alle ressourcer bruges på nysalg og ingen - eller kun meget få - på mersalg og kundepleje. Paradoksalt nok, for det er netop utilstrækkelig kundepleje, der er hovedårsagen til de fleste leverandørskift.
Det positive er så, at en virksomhed, der har vænnet sig til at overleve på nysalg alene, ofte udvikler sig til at blive en ren guldmine, når den eksisterende kundemasse udnyttes rigtigt.
Der er fire primære fordele ved at forlænge lønsomme kunders levetid:
- Der skal investeres mindre i at skaffe nye kunder for at erstatte dem, der mistes.
- Kunder, der gennem længere tid har handlet med virksomheden, er ofte mindre prisfølsomme.
- Eksisterende kunder kender virksomheden og er derfor mindre skeptiske overfor tilbud om at købe andre/flere produkter.
- Transaktionsomkostningerne bliver ofte lavere over tid, efterhånden som relationen udvikles, hvilket øger dækningsbidraget.
Gevinsten på bundlinien varierer fra branche til branche, men det er ikke ualmindeligt, at en stigning i genkøbsgraden på blot 5% point øger omsætning/indtjening med 25-75% (afhængigt af udgangspunkt og købsfrekvens). Der er således god økonomi i at flytte fokus fra kampen om markedsandele til i stedet at handle mere om kundeandele.
Kundeanalysens rolle
Kunderne hører til blandt virksomhedens vigtigste aktiver, derfor skal de passes og plejes og tages vare på. Kundeanalysen i sig selv er også kundepleje: Den viser kunderne, at de betyder noget, at man interesserer sig for dem og ønsker at levere den bedst mulige service. Når resultaterne fra kundeanalysen efterfølgende bruges til at skabe konkrete, individuelle forbedringer for kunderne, er det med til at forstærke dette indtryk.
Således kan kundeanalysen hjælpe én med at fastholde kunderne og udelukke konkurrenterne (som vi må antage er parate til at slå til, hvis vi forsømmer kunden eller fejler i at indfri forventningerne).
Kundeanalysen giver én mulighed for at opleve virksomheden gennem kundens øjne. Den giver én et indblik i, hvordan kunderne vil handle i fremtiden, og afdækker kritiske punkter og signaler, der ellers - uafsløret - kunne udvikle sig til regulære kriser eller situationer.
Kundeanalysen kan tilvejebringe et beslutningsgrundlag, der kan sikre, at kunderne får, hvad der er nødvendigt for at fastholde dem som tilfredse kunder. Det gælder her om at finde en passende balance: Det kan hurtigt blive for dyrt, hvis de får "for lidt", men bestemt også, hvis de får "for meget".
Ikke plads til sløseri
At det "går godt i dag" er ingen undskyldning for at hvile på laurbærrene. Som regel er det netop når det går godt, at man har ressourcerne til at implementere nye ting i organisationen.
Og der bliver ikke plads til at sløse med kunderne i fremtiden. Der er intet galt i at arbejde hårdt på at skaffe nye kunder, men der vil ikke blive råd til at forsømme dem bagefter. At fastholde kunderne koster i virkeligheden så lidt og giver så meget.
Offentliggjort 8. august 1998
|
|
;)