|
|
Virksomhederne lytter som aldrig før til deres kunder for at tage temperaturen på, hvordan de opfatter samarbejdet med deres leverandør. Det øger nemlig kundeloyaliteten og kan ses på bundlinien. Analysegruppen A/S mærker en stigende interesse i erhvervslivet for kundeanalyser.
Af Lone Schrøder Jeppesen
Stadig flere virksomheder spørger jævnligt deres kunder, om de er tilfredse med samarbejdet. Kundeanalyser boomer på business-to-business markedet. Det er ikke kun de store firmaer, som er markedsledere eller ønsker at blive det, der har taget redskabet til sig. Også små og mellemstore virksomheder har fået øjnene op for værdien af kundeanalyser som vejen til en høj kundeloyalitet. Kundeanalysen er ikke redningskransen for virksomheder i havsnød. Tværtimod. Den er et værktøj, som især velfungerende firmaer har taget til sig for at bevare kunderelationerne og komme foran i konkurrencen. Det mærker Analysegruppen A/S i Silkeborg, som er et specialbureau inden for kundeanalyser.
Ja, virksomhederne er blevet meget mere bevidste om at lytte til, hvordan deres kunder har det. Kunderelationerne er virksomhedens største aktiv og forudsætning for overlevelse. Topledelsen har sjældent direkte kontakt med kunderne. Her fungerer kundeanalysen som et talerør samtidig med, at den giver systematik og overblik over de mest lønsomme kunder," siger Johnny Heinmann, der er adm. direktør i Analysegruppen.
Kundeanalysen samler de signaler fra kunderne, som ikke opfanges i det daglige samarbejde. Den giver svar på, hvordan man får mere tilfredse kunder og dermed basis for et bedre økonomisk resultat. Det er i princippet købmandskab som i gamle dage, hvor købmanden i detaljer kendte kundernes ønsker og vaner og derfor kunne yde en personlig og individuel service. Det er da også kvalitative undersøgelser af de enkelte kunders individuelle behov og ønsker frem for generelle repræsentative spørgeundersøgelser, som Analysegruppen fortrinsvis foretager.
Glem ikke kunderne
Ifølge Johnny Heinmann ofrer virksomhederne typisk mange ressourcer på at skaffe nye kunder, men forbavsende få på at fastholde dem. Mange holder deres kundemasse ved lige ved at bruge det meste af krudtet på nysalg. Når den første handel er i hus, glemmer man kunden et sted i organisationens ingenmandsland. Det sker på trods af, at det er mere lønsomt at pleje de eksisterende kunder end hele tiden at skulle opdyrke nye emner. Men det er kun de færreste, som er klar over, hvor meget bedre denne forretning faktisk er. Ønsker kunden for eksempel færre eller flere kundebesøg? Ofte er det små ting, som afgør, om kunden søger andre steder hen. En kundeanalyse kan give svaret. Derfor er det mange gange for dyrt at lade være med følge kundernes behov tæt. Paradoksalt nok er det netop manglende kundepleje, som i mange tilfælde får kunderne til at skifte leverandør.
"Hvis man i perioder glemmer nogle af sine kunder, åbner man markedet for ens konkurrenter, der får nemmere ved at få fodfæste. Der er ikke plads til at fejle. At pleje sine kunder kræver jo kun en lille indsats. Hvis virksomheden vælger at prioritere kundeplejen højere, skal den investere mindre i at skaffe nye kunder. Loyale kunder, som nøje kender deres leverandør, er desuden mindre prisfølsomme og knap så skeptiske," forklarer Johnny Heinmann.
Gevinsten ved at investere i kundeanalyser er, at virksomheden bliver bedre i stand til at fastholde sine kunder og udvikle sig i takt med dem. Det gør det svært for konkurrenterne at komme til. Kundeanalysen afslører også, hvis kunderne er på vej væk. En afgangsanalyse fortæller, hvorfor kunderne ønsker at skifte til en ny leverandør. Hvis virksomheden ikke undersøger årsagerne til det, får den aldrig fuld klarhed over, hvorfor kunderne svigter.
Positivt signal
Alle virksomheder kan med fordel tage temperaturen på kundetilfredsheden. Men jo flere kunder man har, des vigtigere er det at få sat informationerne om tilstanden i kunderelationerne i system og skabt klarhed over kundernes behov. Hvor tit der er behov for at analysere kunderne, afhænger af branchen og ens aktivitetsniveau. Som en tommelfingerregel skal en virksomhed med et par hundrede kunder foretage en tilfredsheds-undersøgelse blandt kernekunderne én gang om året. Det er ikke for tit, og kunderne føler det ikke som en ulejlighed. De hjælper som regel gerne deres leverandør til at blive bedre, da det også er i deres egen interesse.
"Kundeanalysen er kundepleje i sig selv. Den signalerer, at virksomheden er seriøs, interesserer sig for sine kunder og ønsker at yde den bedst mulige service, så kunderne opfatter det positivt. Men konklusionerne skal læses med åbne øjne, og opfølgning af analysen er altafgørende. Hvis der efter-følgende ikke sker noget, skrider troværdig-heden. Bruges resultaterne derimod til konkrete forbedringer for kunderne, bliver relationerne styrket. Kundepleje handler om at bygge sin forretning op omkring kundernes behov og tilpasse sig dem løbende," understreger Johnny Heinmann.
Analysen tilpasses situationen
Når Analysegruppen tilbyder en kundeanalyse, afdækkes behovet i den konkrete situation. Afhængig af formålet, udbyttet og de afsatte ressourcer kan løsningen på kundeanalysen gå lige fra skræddersyede spørgeskemaer til standard-skemaer, som tilpasses den enkelte situation. Investeringen i en kundeanalyse ligger fra 25.000 kroner og opefter afhængig af løsningen. Prisen stiger jo større skemaet skal være, jo mere det skal segmenteres og des sværere respondenterne er at træffe. Det er blevet en post, som altså flere og flere virksomheder vælger at sætte penge af til. Det sker ikke mindst på baggrund af udviklingen i leverandør-samarbejdet, hvor tendensen er, at de store virksomheder skiller sig af med mange af deres underleverandører. De vil i stedet koncentrere samarbejdet med færre, hvor relationerne til gengæld bliver tættere.
"Ja, en god grund til at analysere kunderne er netop nødvendigheden af at kunne stå distancen i udskilningsløbet. Fremover bliver det mere nødvendigt at pleje sine kunder, holde sig ajour med deres behov, og vide hvad der gør dem loyale," slutter Johnny Heinmann.
Offentliggjort juli 2001
|
|
