|
|
Af Lone Schrøder Jeppesen
Tilfredse kunder er ikke et tilstrækkeligt mål. De skal være loyale. Derfor skal virksomheden med jævne mellemrum kikke kunderne i kortene for at få et indblik i, hvordan de oplever samarbejdet med deres leverandør.
Der er ingen grund til at lade champagneproppen springe og læne sig tilfreds tilbage i stolen, fordi scoren for kundetilfredsheden er høj. Ifølge administrerende direktør Johnny Heinmann fra Analysegruppen A/S i Silkeborg er tilfredse kunder nemlig ikke tilstrækkeligt.
- Nej, tilfredse kunder er i dag ikke nok og slet ikke et mål i sig selv. Mange ofrer store summer på at please kunderne, men det er ikke nogen garanti for, at virksomheden vil overleve i fremtiden. Ambitionen må derimod være, at de tilfredse kunder bliver loyale og forbliver inde i folden, siger Johnny Heinmann.
Johnny Heinmann: -Glem ikke kunden i virksomhedens ingenmandsland (foto: Jørgen Ploug Larsen)
En måde at opnå loyale kunder på er ved jævnligt at spørge dem om, hvordan de opfatter samarbejdet med deres leverandør. En analyse af kundetilfredsheden kikker kunderne i kortene og giver virksomheden mulighed for at opleve sig selv gennem kundens øjne. Den er midlet til at fastholde de lønsomme kunder, holde konkurrenterne på afstand og dermed skabe basis for flottere tal på bundlinien. Kundeanalysen er ikke redningskransen for virksomheder i havsnød. Tværtimod er den værktøjet, som især velfungerende firmaer har taget til sig i kampen om markedsandele.
Rene guldminer
Analysegruppen, som er et specialbureau inden for kundeanalyser, oplever, at virksomhederne ofrer mange ressourcer på at skaffe nye kunder, men forbavsende få på at holde fast på de eksisterende og øge genkøbsgraden. Kundeporteføljen holdes ved lige ved simpelthen at bruge det meste af krudtet på nysalg. Ofrede disse virksomheder i stedet mere opmærksomhed på de eksisterende kunder gennem eksempelvis kundeanalyser, kunne de udvikle sig til rene guldminer.
- Mange glemmer kunden et sted i organisationens ingenmandsland, så snart ordren er i hus. Det sker på trods af, at det er mere lønsomt at pleje de eksisterende end hele tiden at skulle ud og opdyrke nye emner. Det er kun de færreste, der er klar over, hvor meget bedre denne forretning faktisk er. Men det er mange gange for dyrt at lade være med at følge kundernes behov tæt. Paradoksalt nok er det netop manglende kundepleje, som i mange tilfælde får kunderne til at skifte leverandør, understreger Johnny Heinmann.
Der er tre afgørende fordele ved loyale kunder. Virksomheden skal for det første ikke investere så mange kræfter i at skaffe nye kunder som erstatning for de mistede. Dernæst er loyale kunder, som kender deres leverandør godt, mindre prisfølsomme og mindre skeptiske overfor at købe flere eller andre produkter. Sidst, men ikke mindst bliver transaktionsomkostningerne ofte lavere over tid, i takt med at relationerne udvikles. Og det øger dækningsbidraget.
Årligt
Glemmes kunderne, åbner man markedet for ens konkurrenter, der får nemmere ved at få fodfæste. Som udgangspunkt kan alle virksomheder med fordel måle kundetilfredsheden. Men jo flere kunder, virksomheden har, jo vigtigere er det at få sat informationerne om tilstanden i kunderelationerne i system og få afdækket kundernes behov. Det afhænger imidlertid af branche og aktivitetsniveau, hvor tit der er behov for at analysere kunderne. Ifølge Analysegruppen kan man bruge som tommelfingerregel, at en virksomhed med et par hundrede kunder skal foretage en tilfredshedsundersøgelse blandt kernekunderne én gang årligt.
- En kundeanalyse er i sig selv kundepleje, fordi den signalerer, at virksomheden er seriøs, interesserer sig for sine kunder og ønsker at yde den bedst mulige service, så kunderne opfatter det positivt. Opfølgningen af analysen er dog afgørende, og konklusionerne skal læses med åbne øjne. Oplever kunderne, at der ikke sker noget efterfølgende, skrider troværdigheden. Bruger virksomheden derimod resultaterne til konkrete forbedringer for kunderne, styrkes relationerne. Kundepleje handler om at bygge sin forretning op omkring kundernes behov og tilpasse sig dem løbende, så kunderne ikke kun er tilfredse, men også loyale, pointerer Johnny Heinmann.
Offentliggjort juli 2001
|
|
